Sonhos e Desejos
Paulo César Galetto / Psicanalista e Psicopedagogo
Uma ampla abordagem sobre os supérfluos essenciais e a cultura do hedonismo.
Promovida pela aceleração do consumo e ainda sugestionada pela mídia, pelas facilidades e confortos que a tecnologia nos proporciona, além de outros recursos disponíveis, somos constantemente influenciados e estimulados a conviver com o ideal do ego em uma cultura em que tudo é possível, tudo pode ser adquirido. Pressionadas por essa cultura hedonista, as pessoas vivem atualmente em busca de um padrão de vida perfeito. Este novo cenário traz uma apologia sobre o que é necessário e o que é supérfluo, tornando-se este último, o essencial.
É fato que os processos de mudança fazem parte da nossa evolução e estão em evidência nos dias atuais. Tais eventos, por sua vez, trouxeram um aumento da necessidade de consumir que leva a um aumento da necessidade de produzir que por sua vez leva à necessidade de utilizar cada vez mais recursos. O esquema abaixo ilustra a situação apresentada.
A RELAÇÃO DO CONSUMO COM A PRODUÇÃO
Como reflexo desse ciclo, significativas mudanças ocorrem em todas as esferas, sociais, culturais e econômicas, e como consequência disso, também está influenciando a psique humana.
Se o supérfluo tornou-se necessário, será que atualmente vivemos em um mundo em que as aparências são mais importantes do que o conteúdo?
Nada é o bastante para quem considera pouco o que já é suficiente”.
Aristipo, filósofo grego
Sobre outro viés, as empresas já projetam seus produtos para serem descartados, chama-se isto de “descartabilidade”, ou seja, os produtos já são produzidos com um ciclo de vida cada vez menor, estimulando as pessoas a consumirem ainda mais.
Ao mesmo tempo, essa cultura tem produzido um sentimento de vazio e não foi capaz de livrar as pessoas do desamparo, da ilusão e da culpa. Sob este ponto de vista, será que é por isso que as neuroses, as angústias e estados depressivos estão cada vez mais evidentes em nossa época?
Se por um lado tivemos um amplo desenvolvimento para a sociedade, por outro podemos pensar que também tivemos mudanças de hábitos de consumo. Em paralelo, as empresas e a mídia descobriram ao longo das décadas através de estudos do comportamento, as fragilidades mais íntimas do indivíduo. Fica evidente neste caso que, se há um público consumidor para determinada mercadoria produzida compulsoriamente, há uma necessidade de influenciar as condutas individuais.
Bauman (2005) descreve quando nossa capacidade de querer, desejar e de experimentar novas emoções passou a ser estimulada pela mídia, repetidas vezes, o consumo adquire o status de consumismo. Sendo assim, que fatores que levam as pessoas a serem compulsivamente consumistas?
A ânsia de um reconhecimento e a busca desenfreada para ocupar tal lugar na sociedade geram nas pessoas estados depressivos, baixando sua autoestima, caso o indivíduo não esteja preparado, pois se sente frustrado.” Zimerman (2010, p 20).
DIFERENÇA ENTRE O CONSUMO E CONSUMISMO
Mancebo (2002) define o consumo como o conjunto de processos socioculturais nos quais se realizam a apropriação e os usos dos produtos para atender as necessidades de sobrevivência.
Já o consumismo, segundo Aguiar (2002), tem origens emocionais, sociais, financeiras e psicológicas. Tudo isso, leva as pessoas a gastarem exageradamente, com o objetivo de suprirem alguma indiferença social, a falta de recursos financeiros, a baixa autoestima ou a perturbação emocional.
A cultura pós-moderna, cada vez mais, utiliza uma linguagem simbólica instituída pelo capitalismo através dos padrões de beleza, moda, marcas, status, etc. Sendo assim, cada vez mais as empresas vendem suas mercadorias projetadas para serem descartadas com maior rapidez, ditadas pelas tendências de mercado, baseados nas supostas vantagens e benefícios, e não pela real necessidade. Por sua vez, as pessoas assumem uma posição alienada de si, pois sua satisfação deve ser imediatamente atendida.
Se a cultura do excesso e a globalização passaram a ser uma ausência de fronteiras, então signifca que o imediatismo exacerbado do “ter”, deixou o “ser” em segundo plano. Será que não existem mais fronteiras para mente?
Atualmente, o decorrente desejo pelo supérfluo e satisfação imediata através do consumismo está evidente em todas as camadas sociais. E está adquirindo um papel fundamental em nossa cultura e que através do consumismo, os valores humanos agora são outros.
Entretanto, Birman (2006) alerta sobre o assédio e os excessos do mundo pós-moderno como, por exemplo: frustração, culpa e desejos não atendidos, entre outros sentimentos podem manifestar-se, trazendo consequências psíquicas para o corpo.
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Podemos destacar como, por exemplo, John W. Watson, fundador do conceito Behaviorismo (comportamento); seus estudos foram essenciais para as organizações entenderem que uma propaganda repetitiva através de um forte apelo emocional reforçaria uma resposta e levaria a certos hábitos de compra.
Ernest Dichter, criador das pesquisas motivacionais, teve como base de estudos a psicanálise de Sigmund Freud e com estas referências, a ciência do comportamento ganhou uma posição mais segura.
A partir desses conceitos, as pesquisas de marketing e de motivação começaram a ter uma finalidade específica para as empresas, não só vender o produto, mas também a de descobrir as motivações ocultas nas pessoas.
Surgiu um novo campo de estudo, o estudo do comportamento dos consumidores, através de influências de Freud, Newman, Kanota, e Engel. As ciências comportamentais tornaram-se foco de estudo nas faculdades de Administração. O comportamento do consumidor começou a ser visto como um amplo campo de pesquisa, envolvendo outras áreas do conhecimento como economia, marketing, psicologia e outras ligadas às ciências comportamentais, como sociologia e antropologia.
O exemplo de Engel (2005), que relata um caso de uma pesquisa de motivação foi utilizada observando que as mulheres assam um bolo a partir do desejo inconsciente de dar a luz. Descoberto isso, uma campanha desenvolvida pela Pillsbury capitalizou-se em cima da frase “Nada transmite tanto amor como algo saído do forno”.
Com base nessas pesquisas adquiriu-se novos conhecimentos e as empresas começaram a utilizar diversas técnicas para influenciar o comportamento do consumidor com declarações subliminares, atraindo-as pelo inconsciente com métodos para alcançar a mente das pessoas, induzindo-as e fazendo-as responder conforme o anunciante pretendia. Todas essas as ações desenvolvidas são estratégias de mercado para lançar seus produtos.
Sheth (2008) descreve que o comportamento do cliente é definido como as atividades físicas e mentais realizadas pelo cliente e que resultam em decisões e ações como comprar e utilizar um produto ou serviço bem como pagar por ele. O comportamento do consumidor é como atividade diretamente envolvida em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo processos decisórios que antecedem e sucedem as ações.
Isto significa que: para o consumidor adquirir um produto é necessário passar por um processo de decisão de compra, pode-se destacar que ele precisa ter uma necessidade e um desejo em evidência.
No campo da Administração este processo decisório é definido como positivismo lógico, no qual há dois objetivos principais que precisam ser alcançados:
- Entender e prever o comportamento do consumidor e;
- Descobrir como influenciá-lo.
VARIÁVEIS QUE MOLDAM A TOMADA DE DECISÃO E O COMPORTAMENTO DE COMPRA
As variáveis são determinadas por vários fatores, divididos em três categorias, conforme o esquema a seguir:
VARIÁVEIS QUE MOLDAM A TOMADA DE DECISÃO ADAPTADO DE SETH (2008)
Importante enfatizar que, quando comportamento energizado é positivo, acelera o processamento de informação e reduz o tempo de decisão na seleção de produtos apropriados. E como as empresas projetam suas estratégias para descobrir essas influências motivadoras para satisfazer uma necessidade?
Tudo começa quando há um reconhecimento da necessidade. Uma necessidade é ativada e sentida à medida que esta energia aumenta e conduz a pessoa em direção a um objeto. Freud chamou isso de pulsão (impulso ou libido). E quanto maior é a pulsão, maior a investida e urgência em satisfazê-lo. Aqui pressupõe a falta que antecede a necessidade.
As empresas que estão atentas a esses fatores conseguem promover produtos que são mais e cazes para aumentar a urgência de atender este impulso. Estimulando certos padrões de comportamento e na busca para a satisfação de uma necessidade, estes surgem para funcionar como desejos.
Se uma pessoa tem sede ou fome, por exemplo, sente um desconforto, um desprazer (neste caso a falta de nutrientes); ou seja, uma necessidade biológica. Neste momento o comportamento é ativado, e o produto oferecido leva às associações positivas, que ativam estes impulsos. Essa necessidade quando ativada, conduz o indivíduo em direção ao objeto e ele passa a comportar-se de acordo com este desejo.
Neste caso, as empresas utilizam estratégias para ativar esta motivação pela aproximação. Este conceito é utilizado para descrever seus esforços reduzindo as associações negativas para aproximar o cliente do produto, oferecem certo tipo de compensação. Tudo isso tem um sentido obvio: Fazer os consumidores se sentirem bem. Isto quer dizer que as necessidades podem ser criadas?
Segundo Engel (2008) é possível, pois já está evidente que os profissionais de marketing induzem a um hábito e a um novo padrão de comportamento, manipulando as pessoas a comprarem coisas que não precisam. Por exemplo: A empresa lança a seguinte mensagem: “Você precisa deste produto porque você merece estar bem”.
Este forte apelo emocional segundo Engel (2008), remete inconscientemente a uma autogratificação e pode reforçar a autoestima e como consequência leva a um comportamento merecido, ou seja, neste caso, a frase acima pode induzir e envolver o consumidor a algo que realmente ele necessita, ou acha que necessita.
Entretanto, esta arte de influenciar as atitudes e comportamentos das pessoas é uma das tarefas fundamentais, porém mais desa adoras que as empresas enfrentam atualmente para conquistar seus consumidores.
DEFININDO PERSONALIDADE
Esta breve abordagem é para descrever que a personalidade é guiada por motivos conscientes e inconscientes (desejos) que estão fixados em uma das fases transitórias do crescimento. Com base nas teorias de Freud, ele propôs três “instâncias” que na sua teoria, são bases da Psique humana e da personalidade: o Id, o Ego e o Superego.
Freud (1923) de ne Ego como consciência, uma pequena parte da vida psíquica. Fica pressionado para atender os impulsos do Id, mas é governado pelo “princípio de realidade”, ou seja, tem a necessidade de encontrar objetos que possam satisfazer ao Id sem transgredir as exigências do Superego. Segundo Freud, é a parte perceptiva e a inteligência que devem, no adulto normal, conduzir todo o comportamento e satisfazer simultaneamente as exigências do Id e do Superego.
Torna-se importante descrever essas instâncias psíquicas porque o Ego é essencial para o estudo do comportamento do consumidor. Segundo Santi (2005) é um padrão de estrutura que torna o indivíduo diferente do outro. Significa que, pessoas compulsivas agem consistentemente de modo compulsivo.
Engel (2008) defende que a teoria psicanalista serviu como base conceitual para o movimento de pesquisa, de motivação e os estudos de Freud foram primordiais para os estudos de estilo de vida e de comportamento.
Devemos entender que o processo de consumir além do necessário é um reflexo da pós-modernidade. Constantemente as pessoas são estimuladas a consumir moldando seus comportamentos, levando-as a uma busca incessante pelo prazer e cada vez mais para ter a sensação de bem-estar, de prestígio e status, imposta por uma sociedade que avaliam as pessoas pelo que possuem e não pelo que realmente são.
Sob o viés da psicanálise, porque certas pessoas consomem além de suas necessidades, isto foi desenvolvido? É um mecanismo de defesa? Ou é um transtorno obsessivo?
Freud (1925), também descreveu que uma compulsão à repetição, é uma forma de resistência do id. E por não suportar tais pressões, essa força pulsional move o aparelho psíquico para determinado objetivo.
Se o indivíduo sente desprazer, ele precisa aliviar esta tensão e descarregar esta energia. Entende-se que a resistência atua neste momento, buscando formas de proteção e de prazer.
Sabendo que existe essa condição inata em todos os indivíduos, será que no ato da compra, essa energia que o impulsiona tem o mesmo efeito? Ou seja, o ato de comprar é que traz alívio para uma pessoa consumista?
O FENÔMENO DA COMPULSÃO
Fenichel (1981), ao descrever sobre os fenômenos da compulsão, explica que no início há apenas uma percepção da tensão, algo dentro que muitas vezes, torna-se relativamente insuficiente o controle do ego.
Essa força pulsional que muitas vezes contradiz o juízo, neste caso, segundo o autor, a neurose instala-se.
Ainda nas concepções de Fenichel, para acalmar esta tensão, existe algo “fora”, ou seja, o objeto de desejo, este por sua vez pode trazer alívio. Mas a obsessão por esse objeto não garante o impedimento daquilo que originalmente se temia, embora há muito conflito, esta obsessão obriga a pessoa a justamente fazê-lo.
Pode-se compreender que as ideias obsessivas são derivadas de uma resistência, de algo que foi rejeitado. Que o neurótico de início, evita certas situações depois exerce atenção constante de modo a garantir o necessário impedimento, mais tarde por não ter controle, o ego assume um caráter obsessivo. Fazendo uma analogia a esses conceitos, imaginemos uma bola que pressionamos para o fundo de uma piscina, o que acontece? As compulsões são obsessões que os neuróticos sentem como impulsos e também seus derivados e a intensidade também exprime a intensidade dos impulsos rejeitados. Nas palavras de Fenichel: “aquilo que se rejeitou, retorna com mais intensidade”. Como a bola na piscina que volta para a superfície com maior intensidade. Sendo assim, existe uma ligação que tornam as pessoas incessantemente descontentes buscando nas compras algo que as conforte?
As compulsões quando passam a ser tormentosas, as forças defensivas não conseguem fazer que o indivíduo perceba o que se passa dentro de si, mas conseguem transformar o impulso original em formação compulsiva – que, segundo Fenichel (1981), são sintomas de neurose obsessiva. É como se uma ideia de ser comandado enraizasse no indivíduo. Provavelmente sob a hipótese de que em experiências infantis que costumavam comandá-las. “Um representante interno”, como relata Fenichel.
“As compulsões são representadas por comandos do superego. Em análises em muitos casos fica evidente que determinados atos a serem contrariados ou evitados tem significado instintivo censurável.” Fenichel, (2002, p. 253).
Desta forma uma punição, manifestada por um sinal de angustia e de culpa são de certa forma sintomas compulsivos e que constituem modalidades distorcidas das percepções das exigências instintivas.
Sintomas desta ordem representam compromisso entre o impulso que se rejeita e o superego que ameaça e pune. Entende-se desta forma que uma das características de neuróticos obsessivos é o ato em si, que é resultado de punir-se ao tentar conter o próprio desejo.
Em casos extremos, a compulsão por compras pode se tornar patológica. Uma pessoa que sofre de compulsão experimenta uma forte ansiedade que só é aliviada quando faz a compra. Esse desejo é intrusivo e repetitivo e não consegue ser controlado.
O mais interessante é que a posse da nova mercadoria, não alivia de fato o sofrimento, surge em seguida a sensação de remorso e decepção diante da incapacidade de controlar o impulso. Numa atitude compensatória, o mal-estar causado pela culpa leva a pessoa a comprar novamente, dando continuidade ao círculo vicioso.
Tal relato apoia-se nas teorias de Freud que a pulsão (libido) leva as pessoas a esses comportamentos prazerosos.
O CONFLITO
Segundo Caballo (2011), pessoas com estilo obsessivo compulsivo possuem diversas características desde fazer as coisas perfeitas até pessoas que guardam bastante quantidade de objetos achando que um dia irá precisar.
Freud (1894), já tinha assinalado que os mecanismos de defesa do isolamento e do deslocamento subjazem as obsessões e que o erotismo anal, desempenhava um papel na formação da personalidade compulsiva.
Em relatos clínicos, fica evidente que o transtorno se originava porque os pais do sujeito com transtorno obsessivo haviam sido muito rígidos e punitivos no treinamento do controle dos esfíncteres durante a fase anal de desenvolvimento.
Por causa disso a criança desenvolve um superego ou consciência muito rígida, que conduz mais tarde a um controle excessivo e tem conflitos com a expressão de impulsos, desejos ou emoções.
O TRANSTORNO DA PERSONALIDADE BORDERLINE
Pessoas com este tipo de comportamento vivem todas as situações com maior intensidade. Porém segundo Caballo, com muita instabilidade. “fogo e gelo” que provocam grandes explosões ao extremos que não são capazes de controlar, depois sentem-se mal e se arrependem. Torna-se um problema quando tem comportamento autolesivos.
Se o comportamento Borderline é concebido de uma carga de emoções extremas, e na incessante busca de fortes emoções, com a finalidade e preencher o vazio existencial que os sufoca, o ato da compra traria alivio para este tipo de personalidade?
Segundo Capello (2011), a busca incessante pelo prazer e emoções faz com que constantemente desfrutem do momento, autopunições, ou através de ataques de gula, relacionamentos conflitantes, desperdício de grandes somas de dinheiro, o que os impede, na maioria dos casos, de fazer planos futuros em qualquer âmbito de suas vidas.
ONIOMANIA – COMPULSÃO EM COMPRAR
Psiquiatras atualmente estudam um distúrbio que atinge cada vez mais as pessoas. Oniomania é o termo usado para as pessoas que tem compulsão em comprar.
Oniomania é definida quando as pessoas compram tudo que veem pela frente sem a mínima necessidade de uso. Conhecido também como transtorno do consumo compulsivo.
Segundo pesquisadores é um problema que atinge mais mulheres do que homens. O termo tem origem grega e significa “loucura de comprar”. A pessoa compulsiva só se acalma e fica feliz quando compra algo.
“O interessante é que as pessoas apenas consomem muito, mas não têm o mesmo sentimento de necessidade e urgência, compram porque gostam”. Kaufman (2013).
Outra fundamental característica do transtorno, segundo Kaufman, pode ser observada na falta de controle financeiro. Diversos pacientes, segundo o autor, relatam que a maioria das compras é feita por impulso, sem pensar nas consequências.
Para o psiquiatra Renato Mancini, o fato de não conseguir adquirir um determinado produto não é sinônimo certo de frustração. “Se o indivíduo vai ficar irritado, triste ou depressivo pode variar muito da personalidade de cada um. Invariavelmente, contudo, a pessoa irá se sentir mal”, diz ele. O profissional frisa ainda que a necessidade de consumo indica algum grau de desconforto ou insatisfação. “Se estiver muito satisfeita com tudo que tem, não vai comprar nada. A sensação subjetiva Kaufman, pode ser observada na falta de controle financeiro. Diversos pacientes, segundo o autor, relatam que a maioria das compras é feita por impulso, sem pensar nas consequências. Para o psiquiatra Renato Mancini, o fato de não conseguir adquirir um determinado produto não é sinônimo certo de frustração. “Se o indivíduo vai ficar irritado, triste ou depressivo pode variar muito da personalidade de cada um. Invariavelmente, contudo, a pessoa irá se sentir mal”, diz ele. O profissional frisa ainda que a necessidade de consumo indica algum grau de desconforto ou insatisfação. “Se estiver muito satisfeita com tudo que tem, não vai comprar nada. A sensação subjetiva de que falta algo facilita que você compre mais, e para as empresas interessa que a pessoa compre o máximo possível”.
O psiquiatra ainda explica que o distúrbio pode se apresentar em indivíduos com ou sem transtorno mental. “Pessoas que têm transtorno afetivo bipolar, quando não estão bem, gastam compulsivamente. As sem transtornos mentais consomem muito, porque sentem algum tipo de desconforto ou sofrimento psíquico. Normalmente ficam desconfortáveis com a autoimagem e por isso compram para se sentirem melhores”.
O tema teve como proposta realizar uma abordagem sobre o consumismo com o objetivo de analisar quais são os aspectos que levam as pessoas a consumirem de forma compulsiva e ainda, procurar compreender a relação e influência da mídia diante esse contexto e qual é o novo papel da psicanálise sobre esse tema.
Se atualmente vivemos numa sociedade em que se estimula o hedonismo e o máximo de consumo como fonte de prazer, um modelo que já está configurado em nossa atualidade. A busca pela satisfação e prazer imediato acelera o consumismo. Porém a compulsão e a patologia, não são percebidas de forma imediata. Para o compulsivo, o único prazer está no ato de adquirir, ele não pretende usufruir do objeto é indícios de um comportamento vazio.
Vivemos em uma cultura onde há um empobrecimento da psique. As pessoas alienadas permitem que as empresas, os produtos, e especialistas em comportamento do consumidor de nam suas necessidades. Como consequência disto, surgem novos desejos que jamais serão satisfeitos. Esta gratificação é suficiente necessária para o Id desculpar-se por seus desejos ou disfarçar seus desejos incontroláveis.
A cultura do hedonismo impõe que o moderno narcisismo, embora dissociado do seu próprio eu, precisa ser aceito, mas para isso é necessário consumir e ter um status, estar bem, e nos sentirmos felizes, por padrões pré-estabelecidos que buscam arrancar do ser estas falsas interpretações das características humanas. Somos perseguidos por esta ideia e destruídos por este sonho porque a própria propaganda mostra que é insuportável o fracasso e a perda. Essa ilusão momentânea tem gerado nas pessoas uma fonte de angústia.
Ao levantar algumas questões sobre o consumismo podemos observar que o estudo destas questões são complexas, mas necessitam de cuidadosa reflexão.
Encerro relatando sobre o mito: O castigo de Midas, um rei ambicioso que desejava tudo. Conforme o mito, as pessoas neuróticas por quererem preencher algo que perderam, e por desejar demais acabam consumindo além do necessário, mas o ato de comprar há um simbolismo de poder, de ostentação, assim como age o narcísico que precisa de algo par se sentir bem. Tal ato em si, resulta em Punir e conter o próprio desejo. E o ato de comprar pode estar caracterizado por uma punição.
Assim como o castigo de Midas que, por desejar demais acabou sendo punido por tudo que tocava.
Deixo registrada a seguinte reflexão: Feliz é aquele que mais possui ou quem menos precisa?